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Le marketing comme outil de gestion de la mobilité

10 septembre 2008

Résumé de ce rapport réalisé pour le CERTU :

Les Autorités Organisatrices (AO) - en particulier Urbaines - considèrent de plus en plus la gestion de la demande comme un outil essentiel pour atteindre les objectifs de leur politique de déplacements, s’appuyant sur la communication et l’information. Il s’agit donc de s’adresser aux usagers pour les inciter à changer leurs comportements (mode, horaires, activités, localisation, etc.).
Le marketing, défini comme « l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs, peut contribuer à l’atteinte des objectifs d’une AO dans son management de la mobilité sur son territoire.
Autant le marketing est utilisé depuis de nombreuses années dans les transports collectifs, pour fidéliser les clients d’un réseau et en attirer de nouveaux , autant il reste à développer plus largement pour la gestion multimodale de la mobilité, où par définition coexistent plusieurs opérateurs et des modes qui ne sont pas et où les usagers ne sont donc pas vraiment des clients (les modes doux, en particulier).

Le CERTU a publié en 2002 un rapport sur le marketing individualisé, qui décrit la méthode Indimark. Fruit d’un travail de veille notamment dans le domaine des services d’information, l’objectif du présent document est de compléter le rapport de 2002 en apportant des éléments concernant les outils informatiques (NTIC), qui peuvent apporter beaucoup de données utiles sur les usages et les attentes (web, GPS, billettique...), et en se concentrant sur le marketing « multimodal » (au niveau d’une AO), par opposition au marketing TC (du niveau réseau), où il existe déjà beaucoup d’éléments. L’enjeu est notamment de pouvoir comparer l’effet de mesures de gestion de la mobilité concernant le TC, le stationnement et la VP, la Marche à Pied ou le vélo.

Le rapport commence par présenter quelques éléments généraux sur le marketing et le marketing de la mobilité, puis liste les éléments intéressants que nous avons relevés tant en matière d’études amont que d’outils opérationnels. Le rapport conclut par quelques perspectives et recommandations pour le Certu.

Les deux changements principaux identifiés sont :
-  la généralisation de la relation client informatisée (GRC), qui prend une ampleur particulière dans le domaine des déplacements à cause des multiples opérateurs concernés (stationnement, péage, billettique, location, alerte trafic...), et des possibilités de traçage apportées par les transactions électroniques (sans contact ou non), a fortiori avec le GPS et les communications mobiles ;
-  la facilité offerte aux usagers de s’exprimer sur l’offre de déplacements et les services associés par les canaux numériques, et en particulier les blogs officiels ou non.

Ces outils apportent potentiellement une meilleure connaissance des déplacements, des comportements, et des attentes, mais posent un certain nombre de difficultés aux autorités organisatrices qui veulent évoluer du rôle de gestionnaire du réseau TC à celui d’organisateur des déplacements sur leur territoire :
-  ces données sont pour l’essentiel collectées par les opérateurs et ne sont pas immédiatement à disposition de la collectivité, qui peut être amenée à négocier leur utilisation et leur mutualisation ;
-  l’énorme quantité de données coûte cher à traiter et à analyser : il faut des méthodes simples et des outils bon marché qui s’intègrent dans le système d’information de chaque organisme ;
-  ces données ne concernent qu’une partie des usagers (abonnés, internautes, etc.) et doivent être fusionnées avec les données provenant des enquêtes classiques ;
-  les outils marketing classiques doivent (communication, promotion, etc.) doivent prendre en compte les nouvelles possibilités offertes (blogs, information web et mobile...).

Les recommandations portent sur la diffusion d’un questionnaire pour mieux connaître les pratiques du marketing mobilité en France et l’animation d’une « communauté des acteurs » sur ce thème mobilité et marketing.

Voir aussi :